Dualistisch. Niet per se een woord waardoor happy feelings worden opgetrokken.
Máár in een wereld van tegenstellingen vindt het Deense merk Les Deux de sweet spot. Ze zoeken de diversiteit op qua collecties, maar weten ook dat als geen ander dat het niet alleen om kleding gaat, maar juist om de mensen. Zo snijdt het mes aan twee kanten voor de internationale gemeenschap.
Les Deux: van kelderkledingmerk tot gemeenschap met een mondiale blik
Want dat is het. Geen kledingmerk, daar doe je ze mee tekort. In 2011 zag Les Deux het levenslicht, en in het afgelopen decennium zijn ze gegroeid tot een community met een mondiale blik. Al zagen de twee vrienden die het merk startten niet veel daglicht aan het begin: de eerste collecties werden ontworpen in een Kopenhaagse kelder.
De kracht van tegenstellingen
Nu wordt er geopereerd vanuit een hoofdkantoor met eigen gym, basketbalveld en wijnbar. Máár nog steeds met dezelfde visie: de stijl combineert tegenstellingen. Preppy & street is vervlochten met nostalgisch & modern én de groei wordt behaald door een focus op mensen, zowel intern als extern.
Hoe? Omdat community events net zoveel aandacht krijgen als het designproces van de collecties. Er worden pop-up basketbalvelden geopend, lezingen gegeven én er worden elk jaar weer hoofdstukken charitable projects aan het Les Deux-verhaal toegevoegd. Het beestje heeft zelfs een naam gekregen: in 2022 werd Les Deux Legacy opgericht. Je zou denken dat focus, focus, focus op de collecties hét recept is voor een succesverhaal in de modewereld, maar de niets is minder waar. De Denen laten een andere wereld zien.
Het community-assortiment
Tja, mooie woorden, maar wat doen ze nu écht? Bewijsmateriaal, dat willen we zien. En dat hebben ze. We nemen je mee langs een aantal voorbeelden uit het community-assortiment. Van het renoveren van een buurtbasketbalveld naast een New Yorks kantoor tot het bouwen van een school voor Syrische vluchtelingen in de buurt van leverancier. Het gaat namelijk om mensen, niet om producten.
Legacy School, Turkije (Summer ’22)
Eén van de meest prominente hoofdstukken in het Legacy-geschiedenisboek van Les Deux, is een school voor de kinderen van vluchtelingen in Turkije. In de buurt van een van de productiepartners bouwde het merk een school, met daarop volgend ook een kleuterschool, een schoolbus en de dekking van de operationele kosten van het project. Applaus.
Community Cruise, Oslo (Summer ’22)
In dezelfde zomer, maar in een totaal andere tak van sport liet het merk zich ook gelden als community builder. In Oslo nodigde Les Deux lokale mensen uit voor een cruise in Oslo’s haven ter ere van de eerste internationale merkwinkel. Hier showde een lokale straatartiest zijn artworks die het plaatje compleet maakte.
Pitti Uomo Court, Florence (Summer ’23)
Heb je wel stappen in de modewereld gezet als je níét op Pitti Uomo bent geweest? Eigenlijk niet, hè. En omdat zo’n beetje iedereen met invloed zichzelf van zijn of haar beste kant laat zien op de Italiaanse beurs, moet je iets doen om op te vallen. Les Deux snapt dat. Er werd een heus pop-up basketbalveld uit de grond gestampt en stal zo de modeshow.
En dat is nog lang niet alles. Check hier alles over de community in Les Deux’ Legacy Home.
Tekst gaat door onder foto’s.
Foto’s: Les Deux
Down-the-pub-for-a-pint-mensen
Waarom een community bouwen dé pijler is van Les Deux, vertelt Mathias H. Jensen, Creative Director, met alle liefde en plezier. Hij kwam al vroeg bij het merk nadat hij de oprichters via vrienden had ontmoet. Mathias leidt al elf jaar het ontwerp en de visuele richting van het merk.
‘We zijn alleen maar gekomen waar we nu zijn vanwege de mensen die in ons hebben geloofd onderweg, die een kans namen om een shirt of tee te kopen van een merk dat ze nog nooit eerder hadden gehoord. Ik denk dat als je echt kijkt, je alleen iets bereikt vanwege de mensen om je heen. De dingen die mogelijk worden als mensen samenwerken, dat is wat ons vanaf het begin motiveerde toen we slechts een paar vrienden met een zijproject waren, en dat is nog steeds wat ons vandaag motiveert,’ tekent hij op.
En dat doet het merk dus met events. Ook daar heeft hij een duidelijke schets van voor zichzelf, zijn team én de mensen die Les Deux omarmen:‘Mode heeft deze begrijpelijke reputatie een beetje onvriendelijk te zijn, maar wij hebben onszelf altijd gezien als ‘down-the-pub-for-a-pint’ mensen in plaats van ‘Devil-Wears-Prada’ mensen. We willen altijd wanneer we kunnen verbinding maken met anderen in plaats van ons van hen te distantiëren, en evenementen organiseren is een geweldige manier om onze community te laten zien dat we hen waarderen en face-to-face contact te maken.’
De (huidige) kenmerkende stijl
Die visie heeft zich (succesvol) doorvertaald in een kenmerkende stijl. Een stijl die nu schittert op vier continenten en een plek heeft veroverd in winkels als Bloomingdale’s, Galeries Lafayette, KaDeWe, Harvey Nichols en de Bijenkorf. In Nederland vind je zelfs twee shop-in-shops bij de Bijenkorf: in Utrecht en Eindhoven.
Ook over die stijl kan Mathias urenlang met passie verhalen: ‘Onze kenmerkende stijl draait allemaal om dualiteit, of dat nu straat en preppy is, jersey en bouclé, of tijdloos en nostalgisch. Ons doel is om iets voor iedereen te creëren. We denken dat Les Deux-items echt tot leven komen als je die contrasten verenigt, maar als je alleen van klassieke shirts en nette broeken houdt of echt alleen van ‘90s snitten, is dat ook helemaal prima.’
En als je de huidige collectie op je netvlies print, zie je dat meer dan goed terug. De nostalgische collectie is geïnspireerd op resortwear uit de jaren ’70, ‘90s street style en semi-formele kleding voor de zonnige dagen. Laat hieronder de fotoserie alvast boekdelen spreken, en beweeg je naar het Les Deux-verhaal.
