Whisky roept warme, nostalgische gevoelens op. We denken aan hardwerkende Schotten die tussen ruige rotsen en harde windvlagen met passie een laatste hand leggen aan het recept in de distilleerderij.
Whiskymerk Glenfiddich als modepionier
Dat plaatje wordt ook veelal geschetst in de marketingcampagnes. Snappen we (het wekt emotie op), maar wat dan een keer extra tof is: een whiskymerk dat tegen de stroom in zwemt. Sterker nog, Glenfiddich kijkt járen vooruit. En niet op alleen op gebied van receptontwikkeling. Nee, samen met de Amsterdamse textielstudio BYBORRE kijken ze naar de modeindustrie over twaalf, achttien en dertig jaar. Precies de leeftijden van de drie meest iconische single malts van Glenfiddich.
Taste The Future
Als je alleen maar terugkijkt, ga je in feite achteruit. Dus: er moet gepionierd worden. Met het nieuwe platform Taste The Future nodigt het Schotse whiskymerk mensen uit om verder te kijken dan hun neus lang is. Welke creatieve en radicale kansen ziet bijvoorbeeld de mode-industrie op het gebied van technologie en duurzaamheid?
Borre Akkersdijk, medeoprichter van BYBORRE Studio, heeft het antwoord gegeven en dat is fascinerend. Met drie verschillende concepten laat de innovatie studio zien wat we dragen in 2034, 2041 en 2053. Opvallend is vooral dat elke sprong digitaler wordt, en dat we waarschijnlijk gaan naar volledig recyclebare kleding.
Dit dragen we over 12, 18 en 30 jaar
In 2035 is de kleding ongeverfd en grijs van kleur. Zes jaar later wordt het nóg monotoner, omdat er ook nóg minder verschillende materialen worden gebruikt. En in 2053 spelen onze levens zich volledig af in de digitale wereld. Zin in. ‘Naast duurzaamheid is dus ook functionaliteit prominent in onze visie. We hebben daarom een universeel pak ontworpen, met het idee dat het de enige outfit is die je nog nodig hebt’, vertelt Akkersdijk.
In lijn met ruggengraat van Glenfiddich
De whisky’s van Glenfiddich liggen soms tientallen jaren in het vat. Als een whisky rijp is, is de wereld dus flink veranderd. Dat is ook in de inspiratiebron van het platform Taste The Future. ‘Wij vragen ons af hoe de wereld eruitziet tegen de tijd dat de whisky die we dit jaar in het vat doen, rijp is’, aldus Mark Thomson, Brand Ambassador Glenfiddich.
Samen met BYBORRE is gekozen voor de 12, 18 en 30 jaar oude whisky’s omdat die varianten de ruggengraat is van het merk. Ook al verandert de wereld compleet, zoals we zien in de kledingconcepten, de whisky’s die we dan drinken zijn op traditionele wijze gemaakt. Thomson daarover: ‘Als onze whisky over dertig jaar uit het vat wordt gehaald zal de wereld er waarschijnlijk compleet anders uitzien, maar de whisky smaakt nog precies hetzelfde als de whisky die vandaag wordt gebotteld.’
Aftrap van textiel
De kleding uit de toekomst is de aftrap van het platform Taste The Future. Maar daar blijft het niet bij. Het moet een langdurig platform worden met veel revolutionaire en kunstzinnige concepten die een krachtige indruk geven van de toekomst. Precies wat de whiskywereld nodig heeft. ‘De whiskywereld wordt in communicatie gekenmerkt door traditie en daardoor wordt er vaak teruggegaan naar het verleden. Glenfiddich is de maverick en daarom wilden we met hun drie bijzondere single malt whisky’s vooral vooruitkijken naar de jaren 2035, 2041 en 2053.’
En zo geschiedde:
